"Більше за просто кіно": як стрічка "Малевич" реалізувала найбільшу рекламну кампанію 2025 року.

2025 рік став знаковим для українського кіно -- національні релізи один за одним виходили в прокат, а деякі з них супроводжувалися по-справжньому масштабними промокампаніями. Та навіть на цьому тлі особливо виділяється фільм "Малевич" -- біографічна стрічка про художника, який назавжди змінив світове мистецтво. Дистриб'ютор FILM.UA Distribution разом із командою проєкту перетворили реліз фільму на комплексний культурний кейс, залучивши широку мережу партнерів і створивши промокампанію, що вийшла далеко за межі класичного кіномаркетингу.

Фільм не лише зібрав глядацьку увагу -- він створив цілий культурний рух та став прикладом того, як українське кіно може працювати на рівні міжнародної дипломатії, моди, арт-середовища й брендингу.

Дізнайтеся про становлення цього явища в нашому унікальному інтерв'ю з продюсеркою фільму Марією Каель на ForUA.

Як фільм "Малевич" увійшов до сфери культурної дипломатії України ще до своєї прем'єри? Які заходи та ініціативи стали основою для цього процесу?

Фільм "Малевич" дійсно має унікальну траєкторію, і ми прагнули використати цю біографічну стрічку, не лише як кінематографічний продукт, а як інструмент культурної дипломатії.

Ще до прем'єри стрічки, ми взяли участь у значущих міжнародних заходах, зокрема на Мюнхенській конференції з безпеки, де показ фільму відбувся у січні 2025 року. Це не лише акцентувало увагу на важливості української культури, але й відкрила можливість для обговорення актуальних питань, пов'язаних із нашою державою на глобальному рівні.

У лютому проєкт взяв участь у заході "Café Kyiv" в Берліні, де фільм став частиною культурного обміну та взаємодії. Це дозволило залучити нову аудиторію та розширити дискурс про українське мистецтво.

У липні під час Міжнародної конференції, присвяченої відновленню України, що відбулася в Римі, фільм став символом надії та відновлення. Це надало нам можливість обговорити важливість культури у процесі відновлення країни.

Завершення нашої дипломатичної кампанії став показ на 69-й Генеральній Асамблеї ООН у Нью-Йорку що лише підтвердило "Малевич" -- це не лише історія про художника, а й про повернення української культури у глобальну дискусію.

"Малевич" перетворився не лише на кінострічку, але й на символ наших зусиль і амбіцій у сучасному світі.

Ще задовго до виходу фільму ви презентували офіційний саундтрек, чому для вас було важливо почати розмову про Малевича саме через музику?

Музика відкрила перед нами шлях до емоційного спілкування про Малевича ще до того, як глядачі отримали можливість побачити сам фільм. Виконання Shumei виявилось надзвичайно вдало підібраним за інтонацією — це стало не лише супроводом, а й символом пам'яті та присутності.

Особливо значущим моментом стало виконання Shumei пісні "Гуде вітер", яка вважається улюбленою композицією Казимира Малевича. Ця мелодія відкриває наш фільм і миттєво встановлює емоційний настрій — вона символізує зв’язок з корінням, простором і тим, що неможливо забути.

Цей саундтрек став для нас яскравим і лаконічним маніфестом, що відображає теми втрати, повернення та відповідальності за нашу культурну спадщину. Кліп був знятий в унікальному місці столиці, де колись проходила експозиція самого Малевича — єдина виставка художника в Києві відбулася в музеї "Картинна галерея".

Презентація нашого саундтреку стала для нас надзвичайно важливою подією. Вона проходила у вигляді благодійного аукціону, і всі зібрані кошти були використані для придбання дронів та протезів для наших військових. У цей момент мистецтво, музика та реалії війни з'єдналися в одне ціле, що, напевно, найкраще відображає нашу позицію як команди.

Коли в Україні відбувся дебютний показ стрічки "Малевич"?

Прем'єра національного фільму "Малевич" сталася в рамках 54-го Міжнародного кінофестивалю "Молодість". Ми давно прагнули провести цей показ у Києві, адже саме в цьому місті з'явився на світ великий художник, і саме звідси розпочалася його захоплююча історія.

Другий приватний перегляд стрічки "Малевич" пройшов в рамках "Кіно платформи" під егідою Gerasimova Agency. Метою цього заходу було залучення фахівців з креативних галузей, таких як дизайнери та архітектори, що акцентує на значущості співпраці між мистецтвом та різними аспектами творчої діяльності.

Одним із найпомітніших і водночас дуже емоційних елементів промокампанії стала ініціатива "Повернути Малевича" та активне залучення інфлюенсерів. Як виникла ця ідея і яку роль у ній відіграли публічні люди?

Ідея "Повернути Малевича" виникла з простого, але глибоко відчутного усвідомлення: для багатьох українців, а також для міжнародної спільноти Казимир Малевич тривалий час вважався "русским авангардистом". Нам було важливо не лише відновити його місце в історії мистецтва, але й інтегрувати його в сучасну українську ідентичність.

Саме з цієї причини ми звернулися до відомих особистостей не як до рекламних платформ, а як до носіїв власної думки. Ми запропонували їм виставити фотографію в футболках з написом "I'm Ukrainian" та чорним квадратом — простий, але надзвичайно потужний символ. Кожен з них мав можливість висловити свої думки, почуття або враження про Малевича своїми словами. Це була жива і щира бесіда: хтось ділився відкриттями, хтось — переживаннями втрати, а хтось — гордістю. Саме в цій різноманітності думок і народжувався справжній сенс нашої кампанії. Ми щиро вдячні всім, хто долучився до цієї ініціативи.

У рекламній кампанії вашого проєкту ви вирішили використовувати не лише традиційні інструменти кіномаркетингу, але й встановити партнерства з брендами з різних культурних галузей. Що спонукало вас до такого важливого кроку?

З самого початку нашою метою було не лише зняти та випустити фільм, а й сформувати навколо постаті Казимира Малевича динамічний сучасний культурний простір. Адже Малевич – це не просто музейний артефакт чи ім'я, що зустрічається в підручниках. Він уособлює мислення, форму та радикальність, які мають і можуть активно функціонувати в сьогоднішньому контексті.

Саме тому ми свідомо пішли в колаборації з брендами та митцями, які працюють із сенсами, з тілом, з простором, з повсякденним життям людини. Коли мистецтво виходить за межі екрану й починає "носитися", проживатися, взаємодіяти з аудиторією -- тоді воно стає по-справжньому актуальним.

Першою колаборацією став бренд українських хусток OLIZ. Чому вибір впав саме на них?

OLIZ став для нас ідеальним першим партнером. Хустка є не лише особистим, а й дуже близьким предметом. Це також національний символ України. Вона завжди поруч із тілом, супроводжує жести та щоденні звички. Коли на цій хустці з'являються супрематичні форми, яскраві відтінки та геометричні візерунки, значення починають буквально оживати разом із людиною.

Ця колекція стала одним із перших "носіїв сенсів" проєкту. Не рекламним продуктом, а культурним висловлюванням.

Наступним етапом стала яскрава співпраця з дизайнером Андре Таном. Чому ця колаборація мала особливе значення для вас?

Співпраця з Андре Тан відкрила нові горизонти для реалізації нашої концепції. Андре підходить до моди як до універсальної мови, доступної багатьом. Його супрематична колекція KOД не є простим посиланням на Малевича, а являє собою його сучасну інтерпретацію.

Для нас було важливо представити Малевича сучасній публіці через призму моди та простору. У цьому процесі вирішальним моментом стала не лише сама колекція, а й спосіб її презентування — арт-простір "Млин", який ми перетворили на повноцінну інсталяцію.

Малевич перетворюється з абстрактного символу на простір, де людина може існувати як фізично, так і емоційно. Як продюсерка, я вважаю, що це є ключовою метою — створити культурний всесвіт, в якому мистецтво не просто аналізується, а й відчувається та переживається.

Особливим аспектом культурного простору проєкту стала вражаюча співпраця з брендом Lona Prist. Капсульна колекція сумок "Malevych" була створена як предмет, що поєднує моду та мистецтво — кожна сумка виконана у вигляді картини, перетворюючи живопис на функціональний артефакт. Це не просто аксесуар в традиційному сенсі, а переносна форма мистецтва, яку можна фактично "взяти з собою".

Геометричні форми, кольорові акценти та композиційні рішення — це основні елементи творчості Малевича, які були переосмислені у тривимірному форматі. Тут сумка виступає не лише як елемент фону, а як основна концепція. Колекція "Malevych" від Lona Prist органічно вписалася в наш культурний контекст, демонструючи, що авангард може бути не тільки візуальним, але й динамічним, тактильним і актуальним.

Для нас було важливо, щоб кожен партнер фільму не просто "приєднувався", а вносив свій унікальний внесок у культурний світ Малевича. Команда Budzirka створила одну з найяскравіших фотозон промокампанії — з відомими селянами. Цей простір перетворився на платформу взаємодії, де глядачі мали змогу буквально зануритися у візуальний код художника і стати частиною його історії.

EVA Beauty оперативно відреагували на концепцію нашого проєкту, ставши партнерами в інформаційній підтримці фільму та організації наших подій. Це стало для нас яскравим підтвердженням того, що спадщина Малевича існує не лише в світі мистецтва, але й у філософії дбайливого ставлення, чистоти та усвідомленого вибору.

Мережа магазинів для творчості Akvarel постійно підтримував креативні ініціативи: від допрем'єрної активності, де гості разом створювали картину в стилі Малевича, до арт-воркшопу в Cafe Marko при Sophia Hotel Kyiv, які гостинно відкрили простір для київських інфлюенсерів та культурної спільноти.

Особливим емоційним аспектом є колаборація з Rebellion Perfume, які створили парфум "0,10" — це ароматична інтерпретація фільму, що черпає натхнення з авангарду, тиші та напруги супрематичних форм. Парфум "0,10" є чуттєвим вираженням фільму через призму запаху. Це ще одне підтвердження того, що творчість Малевича може проявлятися не тільки у візуальних образах, а й у наших відчуттях.

Vogue, Porsche Україна та Belkin Restaurant підтримали спеціальні події проєкту, підкресливши його статусність і зв'язок із сучасною міською культурою.

Безсумнівно, бренд натуральної косметики Malevich Care вдало відобразив ідеї нашого проєкту з самого початку. Вони стали надійним партнером фільму, активно підтримуючи всі ініціативи на кожному етапі промоції. Це стало яскравим прикладом взаємної довіри та довгострокового співробітництва, коли бренд і культурний проєкт ідуть в одному напрямку.

Ці партнери стали основою спеціальних заходів проєкту, акцентуючи його важливість та формуючи сприятливе середовище для взаємодії між мистецтвом, бізнесом і сучасною культурою.

Ви здійснили вражаючу промоакцію, яка значно перевищила традиційні рамки кінопрокату, охопивши різноманітні міські локації, установи та громади. Яка була концепція створення цього "культурного шляху" і чому ви вважали важливим залучити саме такі формати та партнерів?

Для нас було важливо, щоб рекламна кампанія фільму не зводилася лише до постерів чи медійної активності. Ми свідомо створили динамічний культурний маршрут — низку заходів, у яких Малевич інтегрувався у сучасне міське життя та діалоги з різними спільнотами.

Однією з найзначніших подій стало відкриття на Кураж – публічного формату з арт-фотозоною "0,10", де авангардна естетика Малевича взаємодіяла з широкою аудиторією просто і зрозуміло, не зменшуючи глибину змісту.

Співпраця з Національним театром імені Івана Франка виявилася для нас надзвичайно важливою. У цьому закладі ми організували виставку костюмів і відтворили картини, що стало справжнім мостом між світом кіно, театру та образотворчого мистецтва.

Видання "Українська правда" стало нашим ключовим інформаційним партнером, а захід для "Клубу УП", що проходив у форматі закритого показу з лекцією та лотереєю за участю акторів і команди, створив можливості для більш глибокої та особистісної взаємодії з аудиторією, яка вже виявляє інтерес до культурних аспектів.

Особливу, надзвичайно теплу атмосферу на цих заходах створила винна підтримка від ТМ Beykush, що додала відчуття живого спілкування — саме те, що ми цінуємо в культурних зустрічах. Крім того, захід отримав підтримку від Євгена Клопотенка, Періга та ресторану "100 років тому вперед".

Безумовно, значною подією стало представлення капсульної колекції від Lona Prist у ЦУМ Київ. Це заходи включали лекцію про творчість митця та демонстрацію фільму, що зробило його однією з основних акцентів.

Саме через такі формати ми реалізовували головну мету: щоб якомога більше українців не просто подивилися фільм, а по-справжньому дізналися, ким був Казимир Малевич, і відчули його, як частину власної культурної ідентичності.

Також компанія Світоч -- бренд, який тонко відчув філософію фільму і підтримав ідею на рівні сенсів. Партнерство охопило промокампанію та премʼєрні події, де шоколад виступив не просто продуктом, а емоційним медіатором між глядачем і мистецтвом. Саме у цій колаборації народилася формула, яка стала знаковою для проєкту: мистецтво має смак -- і він український.

Промоакція фільму "Малевич" нагадує велику екосистему, що об'єднує різноманітних партнерів – від метрополітену до закладів харчування та ритейлу. Яким чином вам вдалося залучити таку кількість учасників, і яку роль вони виконали в рамках проєкту?

Ми з самого початку розуміли, що фільм про Малевича потребує нестандартного промо, а присутності в реальному житті людей. Тому кожен партнер для нас був не "носієм логотипу", а співавтором культурного процесу.

На всіх етапах нашої промокампанії ми отримали цінну системну підтримку від Благодійного фонду "МІЛА". Особлива подяка Олексію Юренку за цю допомогу, яка дозволила нам втілювати наші ініціативи в довгостроковій перспективі, а не лише в окремих моментах.

Окремим, надзвичайно важливим проєктом в рамках промо став запуск тематичного вагона "Малевича" в Київському метрополітені на синій гілці. Це стало можливим завдяки команді Paint Hunters та мережі магазинів для творчості Akvarel. Усередині вагонів були розміщені інформаційні постери про життя і творчість Малевича, з особливим акцентом на його київський період. Для нас це був принциповий момент -- повернути Малевича місту, яким він жив.

Лавка Традицій від Сільпо вражає своєю майстерністю у поєднанні мистецтва та брендингу українських товарів. Це свідчить про те, як авангард може гармонійно вписуватися у наше повсякдення, створюючи нові естетичні враження.

Ми втілили гастрономічну концепцію Малевича у партнерстві з рестораном Канапа, розробивши унікальне меню та коктейль разом із KYI bar&shop. Таким чином, мистецтво стало не лише візуальним, а й смаковим досвідом.

Компанія Inspiredby_ua випустили серію пінів у стилі Малевича -- маленькі, але дуже промовисті арт-об'єкти, які глядачі можуть носити на собі.

Важливу загальнонаціональну промо підтримку надали Фокстрот, City24, EVA та WOG -- це дозволило фільму бути присутнім у різних містах і серед різних аудиторій по всій країні.

Атмосферу передпрем'єрного показу підкреслили VillaUA та VODA UA, додавши події особливий емоційний відтінок.

В результаті, всі ці партнери стали основою єдиного культурного середовища. Вони допомогли Малевичу вийти з образу "складного художника" для обмеженого кола людей і увійти в повсякденність українців — у метро, магазинах, ресторанах, на заходах чи просто на вулиці. Це саме той ефект, якого ми й намагалися досягти.

Чи мали місце які-небудь спеціальні соціальні або культурні покази фільму після його виходу в кінотеатрах, і якщо так, то в яких місцях?

Отже, після виходу фільму було проведено кілька значущих соціально-культурних показів, які мали для нас надзвичайно важливе значення.

Перший показ відбувся в Українському домі у вигляді відкритої культурної події з обговоренням. Фільм був сприйнятий як складова більшої дискусії про українську ідентичність та відновлення імен.

Один із заходів пройшов у KMBS, де зібралися лідери, підприємці та управлінці. Ми вважали за необхідне обговорювати постать Малевича не тільки в рамках мистецтва, а й у контексті цінностей та стратегічних аспектів, розглядаючи його як символ української ідентичності в глобальному просторі.

Для проєкту ключовим стало участь у 1-му Щорічному Глобальному Культурному Форумі в Edem Resort, де "Малевич" був представлений в міжнародному контексті — як приклад культурного повернення, деколонізації та взаємодії з історичною спадщиною через кінематограф.

Окремий і надважливий показ відбувся для Tytanovi rehab -- у сучасному реабілітаційному центрі для ветеранів, в закладі, де сьогодні формується нова українська реальність.

Усі ці результати підтвердили: кіно функціонує як культурний інструмент і як засіб спілкування з різноманітними, але equally значущими аудиторіями. Саме таку тривалу та глибоку концепцію ми закладали в основі цього проєкту.

Під час реалізації цього проєкту в умовах війни ви пройшли непростий професійний шлях. Які основні висновки ви винесли для себе з цього досвіду, і як, на вашу думку, він підкреслює роль культури під час конфлікту?

Цей шлях і період дійсно виявилися складними. Знімати фільм в умовах війни — це, як я колись жартома зауважила, схоже на малювання чорного квадрату в абсолютній темряві: ти не завжди можеш оцінити результат, але повинен чітко усвідомлювати мету кожного свого руху.

Увесь цей час поруч із нами була незмінна команда -- люди, які, попри обстріли, повітряні тривоги, відключення світла й загальну невизначеність, залишалися в процесі та не втрачали віри в сенс проєкту.

Я висловлюю свою глибоку вдячність усім акторам, команді, продюсерам, ко-продюсерам, Державному агентству України з питань кіно, Українській Кіноакадемії, Міністерству культури та Міністерству закордонних справ за підтримку, довіру та спільну віру в наш проект.

Окремо висловлюю вдячність усім нашим партнерам, які не лише приєдналися до нас, але й щиро усвідомили, наскільки важливою є культура в нинішніх умовах, надаючи нам свою підтримку в цей непростий період.

Моя глибока вдячність всім тим, хто, відкладав камеру, обирає шлях захисника та стоїть на варті нашої свободи, даючи нам можливість жити, думати та творити. Щиро дякую всім воїнам Збройних Сил України! Саме завдяки вам ця праця стала реальністю.

Основною метою цього проєкту було відновлення імені Казимира Малевича в українському контексті та його впровадження у свідомість світової спільноти як українського митця. Я щиро сподіваюсь, що завдяки нашій спільній праці ми зробили ще один значущий крок у цьому напрямку. Однак, попереду нас чекає ще багато роботи.

Stay tuned for what's next...