Як вийти на нові ринки, не витрачаючи всі ресурси: 6 основ адаптивної стратегії виходу на ринок.

Гнучкість та адаптація - два ключові слова сучасності. Прагнете бути успішним бізнесом, навчіться пристосовуватися до змін і нових трендів. Що це означає? До прикладу, уявіть, що ви знайшли в Pinterest рецепт лазаньї: досконалі соуси, красиві шари, сирна скоринка. Здається, що вийде ідеально, але реальність така, що в магазині немає спеціальних листів, неможливо знайти той особливий різновид сиру, а духовка вирішила жити своїм життям. Водночас якщо адаптуватися: тісто виготовити самостійно, сир доставити з супермаркету іншого району, вечеря врятована.

Сучасна стратегія виходу на ринок, відома як Go-to-Market або GTM стратегія, має гнучку структуру і складається з взаємозамінних компонентів, що дозволяє знизити ризики, пов'язані з глобальною невизначеністю. Ольга Бульбах, засновниця OUTFLAME Strategy Bureau та експертка у сфері стратегічного маркетингу і бізнес-розвитку, поділилася шістьма основними принципами, які допоможуть у створенні такої стратегії.

Принцип 1. Від класичного підходу до ітераційних спринтів

Інсайт. Раніше вихід на новий ринок сприймався як чітко окреслений стратегічний проєкт: тривалі дослідження, розробка плану, складання бюджету, презентації та урочистий запуск. Але вже у 2025 році ринок змінюється настільки швидко, що ви не встигаєте затвердити фінальний бриф, а ціна помилки зростає. Тепер важливо мислити в коротких ітераціях, щоб оперативно та економно перевіряти гіпотези та інвестувати в ті, які демонструють результати.

Рекомендація. Розробіть карту гіпотез, визначаючи сегменти вашої цільової аудиторії, канали комунікації та ціннісні пропозиції (офери), які плануєте протестувати. Запустіть паралельно кілька мікрокампаній з обмеженими бюджетами, але з метою отримати дані протягом 1-2 тижнів.

Наприклад, саме так український fashion-бренд протестував чотири меседжі в трьох країнах, використовуючи Pinterest Ads і TikTok Creator Marketplace. Менш ніж за €1000 команда перевірила чотири гіпотези й швидко виявила той меседж, який найкраще резонує з аудиторією.

Принцип 2. Не шукайте ринок під продукт, адаптуйте продукт під ринок

Інсайт. Нещодавно підприємець із SaaS-сектору (сегменту ІТ-бізнесу, де компанії надають програмне забезпечення як онлайн-сервіс за підпискою) влучно описав одну з проблем: "Наш продукт ідеально закриває біль, але виявилося, що за кордоном у людей цього болю немає. У них інша реальність". Тож варто змінити фокус з просування продукту на розуміння споживача.

Порада. 12 глибинних інтерв'ю з потенційними клієнтами на новому ринку кращі, ніж 50-сторінковий офісний аналіз. Знайдіть респондентів і поспілкуйтеся, щоб краще зрозуміти їхні болі: що справді турбує, чому це важливо саме зараз і які дії вони вже роблять, щоб розв'язати проблему.

Це важливо, оскільки ринки мають свої культурні та поведінкові особливості. Дослідження "Demystifying Global Consumer Choice", проведене компанією Boston Consulting Group серед більше ніж 15 000 споживачів у шести країнах, вказує на те, що:

У Китаї 86% споживачів приділяють значну увагу тому, як їхні покупки сприймаються суспільством, тоді як у західних країнах цей показник становить лише 34%.

Більше ніж 88% китайців оцінюють технології позитивно, тоді як у Західних країнах спостерігається значна обережність, пов'язана з проблемами конфіденційності.

Навіть під час вибору снеків китайці ставлять на перше місце якість та користь для здоров'я, тоді як французи не акцентують на цьому увагу. Як можна помітити, відмінність є вражаючою.

Принцип №3. Один товар - кілька шляхів до споживача.

Інсайт. Багато українських підприємств стикаються з поширеною помилкою — вони орієнтуються лише на одну цільову аудиторію та використовують єдиний основний канал комунікації. Проте, у реаліях 2025 року, навіть у найбільш специфічних нішах, споживачі опиняються у різних інформаційних середовищах.

Порада. Тож маркетологам варто виходити за межі одного цільового портрета і шукати різні підходи до комунікації усередині однієї демографічної групи. Адже різні мотивації, бар'єри й очікування вимагають різних каналів і форматів взаємодії. Якщо сегментувати аудиторію не лише за віком чи статтю, а за тим, які болі вони хочуть закрити, через які канали вони звикли споживати інформацію, можна точніше налаштувати маршрути до клієнта і створити персоналізовані й дієві комунікації.

Так український health-tech стартап успішно зайшов у Польщі та Чехії. У першій співпрацюючи з Instagram-експертами та лікарями-блогерами, а в другій - завдяки інтеграціям у профільні подкасти та вебінари для вузької аудиторії. Один продукт, два абсолютно різні маршрути до клієнта.

Принцип №4. GTM ефективно функціонує лише за умови залучення всіх членів команди.

Інсайт. Сучасний маркетинг стимулює, продажі реалізують, а продакт-менеджер спостерігає — ця формула вже не є безсумнівною класикою. Такий підхід створює інформаційні прогалини, що гальмують швидкість та ефективність. Продакт-менеджер усвідомлює бар'єри в користуванні продуктом, відділ продажів чує заперечення клієнтів, маркетологи оцінюють ефективність різних каналів, а аналітики фіксують моменти, коли користувачі втрачають інтерес. Ігнорування хоча б одного з цих елементів означає прийняття рішень без достатньої інформації.

GTM-стратегія буде ефективною тільки при умові синергії в командній роботі. І статистика це доводить: підприємства, в яких команди працюють у тісній взаємодії, демонструють зростання на 19% швидше та мають на 15% більший прибуток у порівнянні з конкурентами.

Порада. Створіть єдину GTM-дошку в Miro чи Notion, оберіть GTM-лідера, який буде синхронізувати команди, проводити щотижневі GTM-мітинги та відповідати за рух усього процесу.

Принцип №5. Розпочинати, коли ваша аудиторія готова до дії.

Інсайт. Починати комунікацію в день офіційного запуску - це як прийти на вечірку, де вас ніхто не знає і не чекає. В інформаційно перенасиченому середовищі бренду потрібно 5-7 дотиків, щоб заслужити базову довіру.

Порада. Заплануйте 3-4 тижні на pre-launch кампанію, яка розігріє інтерес і стане базою для створення спільноти. На цьому етапі можна розповісти історію створення продукту через особистий бренд фаундера, запустити лендинг для збору email у список очікування, публікувати корисний контент на локальних платформах, форумах, Reddit чи соцмережах, запропонувати першим користувачам ексклюзивні умови.

Принцип №6. Найбільший ринок не завжди є найоптимальнішим місцем для входу.

Інсайт. Вашому бізнесу потрібен traction (видимий прогрес і підтвердження попиту на ваш продукт) - перші відгуки та кейси, налагодження процесів, здобуття репутації з мінімальними витратами. Це легше отримати на менш конкурентному ринку і вже потім використати для масштабування.

Рекомендація. Як правило, ринок досліджується на трьох основних рівнях:

TAM (Total Addressable Market) - це загальний ринковий обсяг, який би існував, якби ваш продукт придбали всі потенційні клієнти.

* SAM (Serviceable Available Market), частина ринку, яку можливо охопити з вашим продуктом.

SOM (Serviceable Obtainable Market) — це сегмент SAM, який можна реально охопити в даний момент.

Я також рекомендую здійснити аналіз з урахуванням культурної спорідненості та конкурентного середовища в основних каналах.

Український онлайн-сервіс спочатку мав намір вийти на ринок США, але після проведення кількох тестів вирішив почати з Румунії. Це дозволило швидше та економніше залучити перших 200 клієнтів і створити успішні бізнес-кейси, які значно спростили вихід на більш конкурентоспроможні ринки.

Стратегія виходу на ринок не є статичним документом, затвердженим один раз і назавжди. Вона вимагає постійного перегляду та адаптації, щоб бізнес міг швидко реагувати на зміни в ринковому середовищі та вимоги споживачів. Уважно враховуйте це, щоб уникнути перевитрат бюджету.