Компанія "Редіс" запропонувала ідею знімати родичів військових у рекламній кампанії "А мій в Азові", і тепер з'явилися цікаві подробиці про цей проект.

Чотири відео, два дні знімального процесу та безліч відгуків.

"Ці відео, без сумніву, стали найгарячішою темою обговорень останніх днів", -- зазначає військовий психолог Андрій Козінчук, коментуючи нові ролики "Азову". І він не єдиний, хто так вважає. Рекламна кампанія "А мій в Азові" спровокувала жваві дебати в суспільстві, примусивши людей замислитися над питаннями мобілізації, обов'язку та патріотизму.

Яка істинна мета цих відео, чому їх транслювали на російському телебаченні та як кампанія вплине на мобілізацію "Телеграфу", розповів Єгор Славуцький, представник відділу стратегічних комунікацій 1-го Корпусу НГУ "Азов".

Хто ж насправді розробляє концепції рекламних роликів та білбордів для 12-тої бригади спеціального призначення "Азов"? Можливо, у вас є ціла команда креативщиків? Чи залучали ви їх до цієї роботи?

За створення ідеї, концепту та початкового варіанту сценарію відповідала команда стратегічних комунікацій "Азову". Склад знімальної групи частково включав представників пресслужби бригади "Азов", серед яких були Оксана Бондаренко та Руслан Богдан. Крім того, до знімальної команди приєдналися українські кінематографісти, які погодились надати свою допомогу. Режисером проекту став Микита Красніков, а оператором - Олександр Рощин.

-- Як відбувається процес створення рекламних відео для Азову? Скільки часу та зусиль це зазвичай потребує?

Для підготовки до зйомок було витрачено два тижні на затвердження концепції, підбір акторів, вибір і підготовку локацій, а також формування команди. Усі чотири відео були зняті за два дні. Звісно, це вимагало значних зусиль з боку команди, особливо з огляду на обмежені ресурси та час.

Чи має командування можливість відхиляти окремі ідеї? Чи траплялися випадки, коли підготовлені матеріали не проходили затвердження?

Ми служимо в армії, тому будь-які ініціативи повинні бути узгоджені з командуванням, перш ніж їх реалізувати. Кампанію "А мій в Азові", як і всі попередні проєкти, ми обговорювали заздалегідь. Ідея була прийнята, але з однією зміною: наш командир, полковник Денис "Редис" Прокопенко, запропонував, щоб головні ролі виконували не професійні актори, а справжні родичі військовослужбовців "Азову".

-- Поговорімо детальніше про останню серію роликів "А мій в Азові". Як народився цей концепт? Що було для вас важливіше показати і яку мету перед собою ставили?

Ми здійснили аналіз наших минулих кампаній, а також кампаній інших відділів, вивчивши при цьому чинники, які впливають на рішення людей щодо мобілізації.

Таке рішення приймається не в вакуумі, на це впливає багато чинників. Одним з вирішальних факторів є підтримка близьких та родичів, їх схвалення або засудження. Ми вирішили звернутись саме до цієї аудиторії.

Щоденні бесіди на ринках, у таксі та в салонах краси про "безлад у ТЦК", про те, хто як "вирішив питання", або хто як "переживає стрес через мобілізацію", ведуть до того, що родичі військових замість гордості відчувають провину. Часто вони не знають, що сказати у відповідь, адже на фоні таких обговорень починають сумніватись у правильності свого вибору.

Наша головна мета полягала в тому, щоб продемонструвати, що сім'ї військових можуть гордитися своїми захисниками. У часи повномасштабної війни рішення добровільно стати на захист батьківщини заслуговує на повагу, а не на жалощі.

Ми провели декілька зустрічей, щоб сформувати можливі шляхи реалізації цієї ідеї. Наша колега Анна Врядник придумала слоган "А мій в Азові", після чого була розроблена концепція та перші сценарії роликів.

-- Кого ви бачите ідеальним глядачем своїх останніх роликів?

У нас не було конкретної цільової аудиторії; ці відео призначені для всіх, і кожен знайде в них свій власний зміст. Вони слугують нагадуванням для діючих військовослужбовців про те, що їхній вибір був важливим, і що поруч завжди є люди, готові їх підтримати, передусім – рідні. А ті, хто ще вагається щодо мобілізації і не наважується відвідати рекрутинговий центр, можуть зрозуміти, що їхнє рішення буде сприйняте та підтримане близькими.

У цьому відео рідні військових виконують ролі самих себе. Що стало причиною їхнього рішення поділитися особистими історіями на камеру?

Нікому не потрібно було наводити аргументи. Сім'я охоче погодилася взяти участь у зйомках, оскільки представлені ситуації є їм знайомими з повсякденного життя.

-- Як ви ставитесь до негативних відгуків чи хейту, які іноді виникають навколо вашої реклами та чи впливає це на вашу стратегію?

Ми усвідомлювали, що наша реклама викликатиме обговорення в суспільстві, тому негативні відгуки не вплинули на наші плани — ми були готові до такого розвитку подій. Ми помітили значну кількість критики з боку проросійських блогерів, і навіть один з наших відеороликів транслювався на телеканалі "росія 1" у російському перекладі. Якщо негативна реакція походить від наших опонентів, це свідчить про те, що ми рухаємося в правильному напрямку.

У недавніх відео деякі глядачі помітили натяки на "сором" для чоловіків, які не вирушили на фронт. Чи була це свідома концепція?

Сором не може бути викликаний у того, хто не вважає, що його дії або думки є неправильними. Ми не прагнули продемонструвати, що хтось є поганим чи "іншим". Наша кампанія, на жаль, стала причиною захисної реакції у деяких осіб. Проте, якщо людина не має сумнівів щодо власних вчинків, навряд чи відео в Instagram зможе викликати в неї обурення.

Яким чином ви оцінюєте успішність цієї кампанії? 29 тисяч лайків – це справжня перемога чи всього лише галас? Чи помічаєте ви зростання кількості нових учасників?

Ефективність цієї кампанії оцінюється не лише кількістю "вподобайок" та тим, що кожен з чотирьох відеороликів зібрав понад 500 тисяч переглядів на Instagram. Протягом цілого тижня наша кампанія стала основною темою для обговорень у суспільстві. Подібні результати не спостерігалися жодного разу у рекрутингових кампаніях військових підрозділів протягом усієї широкомасштабної війни. Крім того, ми отримали згадки на сторонніх ресурсах, не витрачаючи при цьому жодної копійки.

Щодо процесу рекрутингу, справжній ефект цієї кампанії стане очевидним лише з часом. Ми вважаємо, що її вплив може торкнутися не лише набору до "Азову", але й змінити ставлення до мобілізації в цілому.

Чи планується продовження серії "А мій в Азові"? Чи займаєтеся ви розробкою нових серійних повідомлень?

У межах цієї кампанії ми підготували чотири відеоролики, які вже були випущені. Зараз ми активно займаємося розробкою нових кампаній.

-- Сьогодні майже кожна бригада має свою сторінку у соціальних мережах. Яку роль сьогодні відіграє медіаприсутність для розвитку та підтримки українських підрозділів?

Незважаючи на те, що це може здаватися дивним, військові підрозділи сьогодні стають справжніми брендами. Тому для них, як і для будь-якого іншого бренду в різних сферах, ключовими є показники, такі як впізнаваність, цінності, взаємодія з аудиторією, стиль спілкування, репутація та рівень довіри до бренду. Присутність у медіапросторі, де ми регулярно демонструємо діяльність нашого підрозділу, ділимося інформацією про підготовку, умови служби, а також про спорядження і техніку, яку ми використовуємо, є надзвичайно важливою для формування довіри серед громадськості, зокрема серед потенційних рекрутів.

-- Чи є між бригадами негласне суперництво за медійне поле? Наприклад, хто краще створює відеоконтент, той приваблює більше донатів та новобранців.

-- Авжеж, ми слідкуємо за тим, що роблять інші підрозділи, так само як і вони спостерігають за нами. На четвертому році широкомасштабного вторгнення РФ доводиться шукати нові формати для роботи з аудиторією, щоб мати змогу пробити "банерну сліпоту", коли люди вже не реагують на те, що бачать. Це не перша наша кампанія, що вдало з цим впоралась. В інших сферах нам також доводилось знаходити нові шляхи досягнення мети. У 2023 році, коли звичайні збори перестали працювати так добре, як раніше, з'явились "Тиловики Азову", які змінили механіку подальших зборів.

Чи вважаєте ви Третю штурмову своїм головним супротивником у боротьбі за рекрутів?

Сьогодні всі підрозділи прагнуть залучити до своїх лав активних і свідомих особистостей. Для досягнення цієї мети активно розвивається медійна складова, що демонструє справжнє життя військових, а також ведеться комунікація про внутрішні цінності та культуру. Йдеться не про змагання, а про спільну мету – залучити тих, хто готовий до особистісного росту, вдосконалення та внесення позитивного внеску в діяльність підрозділу та на благо країни.